一只「鸽子包」发出的信号：我们还需要手袋吗？

时尚要闻  |  REPORT

一只鸽子包发出的信号

●从JW Anderson的鸽子包到Balenciaga的垃圾袋状设计……一只手袋存在的目的不再是装东西。

奢侈品牌的现金奶牛：手袋，目前正处于一个有点棘手的时期。

曾经，我们需要一只拿得出手的手袋出门，现在可以只带着你的智能手机出门了。

向左滑动查看更多

上周，《欲望都市》的女主角 Sarah Jessica Parker 在这部 HBO 连续剧续作《就这样…》第二季的拍摄现场，夹着一只「鸽子」出场。

这只写实主义的「鸽子」立即引发了社交媒体上的关注，以及Net-a-Porter上的抢购。它来自JW Anderson 2022秋冬系列，是一款树脂手包，「鸽子」翅膀可以掰开，里面是中空的，可以放下信用卡和口红，但并放不下一只iPhone，售价 6150 元人民币。

这种「非典型手袋」堪称品牌的流量密码。Sarah Jessica Parker 的「鸽子」比她身边 Kristin Davis 拎着的那只 Valextra 手袋抢眼多了。

本季新品中，类似的「抢眼」手袋还有 Balenciaga 的纯牛皮「大号垃圾袋」（价值13300元，官网已断货）、Louis Vuitton 的帆布「油漆桶」（涂层帆布配牛皮材质，价值20700元）、以及 Coperni 只装得下一些金币巧克力的玻璃 Swipe 包（价值 2700 欧元）。Coperni 还在巴黎时装周刚刚发布的 2023 春夏新系列里还展示了一款18K纯金的 Swipe 包，要价 10 万欧元（这只包走完秀就被融化卖回给它的意大利供应商，只有在接到订单时才会重新制作）。

向左滑动查看更多

显然，这些产品的目的都不是为了「装东西」。那么，人们拿手袋的目的是什么呢？这就回到了这个产品最本质的部分：配饰。

手袋作为一件实用主义产品的意义正变得稀薄，甚至我们不再需要钥匙和钱包。手袋更重要的价值在于「装下自我」，它的核心是装饰品。在这种语境之下，品牌通过手袋来「创造新鲜感」变得尤为重要。

Jacquemus是首先这么干的牌子。2019年，他们将畅销手袋 Le Chiquito 推出了迷你版，比掌心还小，甚至装不下一对耳机。然而这款包获得了市场的认可，成为了当年Q3最畅销的包袋（数据来自Lyst）。

Mini Le Chiquito 是一款划时代的产品：如果我们不是为了「装东西」，为什么不携带一些有趣的东西呢？消费者买包的诉求变得和买可口可乐一样，是获得一种精神上的愉悦。

衍生阅读：钱包还有价值吗？奢侈品正在调整小皮具板块

随后，Louis Vuitton、Chanel、Fendi、Gucci、Prada……几乎所有奢侈品皮具生产大户们们都入局了，纷纷推出只为口红、AirPods、加密货币钱包生产的小皮具。与其说这些产品拥有实用性，不如说他们是一种新的首饰品类。

然而，对于大型品牌来说，开发这些「有趣的手袋」，肯定不能成为一种「增长点」。有趣手袋的出现更像是品牌的一种营销策略和「标识」。

对奢侈品集团来说，一个关键性产品不仅仅是一种商品，它还需要吸引大众的注意力，就如同 Loewe 的气球鞋子，Balenciaga 的乐事薯片包，Bottega Veneta 模拟 GAP 式法兰绒格子布的皮革衬衫。它们存在的目的并不是为了让更多人去消费它，而是把人们吸引到店铺中去，让人们记住这个牌子，记住这一季作品……这些商品的存在就是一种广告。

就像广告圈所言，一流的营销是产品。这些有趣的产品会让消费者在社交媒体上自发生产UGC（User Generated Content），从而在社交媒体上形成对该品牌新品的一轮成功营销。

向左滑动查看更多

也许，这也解释了为什么越是庞大的奢侈品牌时装秀却越「怪」。那些被讨论的「秀款」，那些需要「注解」的设计理念，其实都是为了吸引注意力而存在。实际上，当人们走进店铺，销售人员想要推销的依然和过去一样。

当 Loewe 的 Jonathan Anderson 从几年前热衷的「21世纪工艺美术运动」跳到「超现实主义」阵营时，他的设计并不是后疫情时代精神状态的体现，而是真正「为销售策略服务」的体现。那些装在衣服上的「地漏」、嵌在裙子里的「汽车」和「气球」并不「疯狂」，只是为了销售 Puzzle 手袋的「招贴」而已。据LVMH集团最新财报显示，2022 年前三季度中拉动 Loewe 品牌收入增长的核心产品就是 Puzzle 手袋——这只 Jonathan Anderson 于 2013 年入职 Loewe 时推出的首款手袋。

向左滑动查看更多

但，不可否认，时装或者奢侈品正在经历「祛魅」的时刻。Jonathan Anderson 、Demna 、Matthieu Blazy、Alessandro Michele 这些时尚领域的「设计明星」都在将那些曾经代表「廉价」的、「普通」的、被忽视的物品转化成「奢侈品」，就像 1917 年 Marcel Duchamp 把那只小便器命名为「泉」一样。

这个时代，奢侈品恒定的价值已被打破，我们需要重新定义「价值」，那可能来自于「观念」。

每天5分钟

FASHION

INDUSTRY

知晓圈中事

往期回顾

去掉LOGO，奢侈品还能剩下什么？

奇观与喧嚣过后， 时装还需要更新吗？

END

门道 FASHION

时尚商业评论